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得新中产家庭者得天下:消费升级下的商业地产品质生活法则

文章来源:本站原创 发布时间:2021-12-01

  据预测,未来80%以上的消费内容都将产生于“新生代中产阶层”叠加效应当中。

  随着新中产人数增至全球首位,同时新中产主力——年轻的8090后进入家庭型消费模式,消费升级正成为中国商业地产的新战场。

  未来20年新中产人数将从目前的2.3亿人增加到6.3亿人,将成为未来消费群体的主力。收入水平的提升和消费理念的更新,将使得消费者对购物中心不再停留在物质层面,他们更注重高品质和强体验性产品,更愿意为情感和服务买单。

  正是认识到这股巨大的消费趋势变革,龙湖北京大兴天街开业两年以来以引领品质生活的升级作为在北京市场突围而出的有力武器。这个地处南六环外的龙湖北京大兴天街,在6月30至7月1日举行两周年庆,两天客流量达20多万人次,销售额超过2850万元。

  正所谓“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。购物中心除了打造好看“皮囊”的颜值,还需要注入有趣的灵魂,才能引发消费者的精神共鸣,提高消费者的黏性。

  定位“品质生活中心”的龙湖北京大兴天街辐射约100万成熟消费人群,其中5公里范围内的生物医药基地聚集500多家国内外优质企业。龙湖、保利、万科、金科等多个优质社区均坐落于此,核心商圈覆盖人数超过35万人。

  为构建有情感连接的消费空间,龙湖北京大兴天街通过各种主题IP化的互动活动,连接女性、儿童和年轻家庭,让消费成为一种情感与精神的愉悦体验,填补北京南城商业空白,成为大兴新城新地标。

  不同于引进传统动漫类的商业化IP展,龙湖北京大兴天街日益注重对周边家庭和儿童文化和精神享受的引领。在刚刚结束的2周年庆中,龙湖北京大兴天街联手中国古动物馆打造国内最高恐龙化石展,将商业空间变身恐龙化石展览馆。九大节点进化展阐述生命演化历程,科普知识大讲堂邀请动物学家讲解古动物的神奇奥密,古动物电影展映将恐龙的故事娓娓道来,这种寓教于乐的活动模式深得儿童和家长的赞誉。

  在主打儿童和年轻家庭客群的同时,龙湖北京大兴天街还注重对女性时尚客群的引领。通过引入一系列时尚IP活动,提升购物中心的时尚和品质的生活氛围。今年3月“花样年华”独立设计师时尚秀,以女权主义之名打造法国独立精神秀场,唤醒女性无拘无束的生活态度。

  为强化与年轻家庭精神层面的理念传达与互动,龙湖北京大兴天街从以单纯活动为主导逐渐转变为以品牌主线为主导,轻活动而重传播,利用微博、微信、抖音等社交传播方式,增强与新中产家庭的互动连接,成为线上线下一体的精神消费空间。

  龙湖北京大兴天街牢牢把握住可持续消费和粘度高的年轻家庭,集合300多家新生活消费品牌,构建起涵盖时尚购物、餐饮、娱乐、服务和家居于一体的品质消费空间。

  然而,移动互联的生活方式之下,消费者的时间和体验呈现“碎片化”的特点,兴趣点的转移速度似乎正不断加快。只有不断调整,让购物中心的品质和乐趣不断得到提升,才能在竞争激烈的商业地产领域中立于不败之地。

  零售与餐饮美食跨界而成的新零售品牌--超级物种的进驻将为大兴区域零售美食消费带来更多创新体验。而以极致服务与口碑称霸餐饮界的海底捞、以及已签约预计年底开业的时尚餐饮绿茶都以全新店面形象投入运营,为餐饮消费提供更多的新鲜感。

  在落位上,龙湖北京大兴天街并不是一味的品牌或业态的堆砌,而是在业态调改过程中,依托空间分区构建不同的消费主题,逐渐形成了儿童天地、阳光中庭和拾趣花园三大空间,以此满足不同客群、不同场景下的美好生活体验。

  其1.3万平米打造的南城面积最大、品牌最全的“儿童天地”深受新中产家庭的喜爱。注重孩子素质提升和欢乐成长的父母们更倾向于在这种涵盖儿童体验、儿童教育、儿童零售以及儿童游乐等一站式消费空间中陪伴孩子度过每一个欢乐时光。

  “阳光中庭”玻璃穹顶通透感十足,正成为最具人气和时尚氛围的潮趣空间。服饰品牌AITU带来高级时尚与街头个性的混搭穿衣方式。创意家居和潮流生活品牌POPMART的进驻,完善了生活品类的丰富度,让购物中心的业态更有趣、更多元。运动城区域的调整也正展开,不久将成为新中产客群的健康运动风潮的全新引领者。

  精品生活方式入口的布鲁诺咖啡在精致中透着自然、新鲜、健康的生活风尚,而打造中高端文化生活空间的中信书店,集合精选书店、精品咖啡馆、文化创意礼品店和文化沙龙于一体,更让“拾趣花园”文艺风尚十足,也使购物中心成为慢生活lifestyle的精神家园和心灵归憩之地。

  我们深处消费者主权回归的社交媒体时代,作为购物中心的运营者,与购物中心内的商户一样,都是消费者的服务者,甚至可以说消费者才是购物中心真正的主人。

  这就要求购物中心作为平台运营方,要以更开放的姿态,与商户、消费者共同创造全新的生活方式。

  龙湖北京大兴天街通过设立一月一访的访谈制度,从过去的收租人转型为租户的经营参谋者,主动、前置地了解消费者的需求,通过消费者市场反馈的信息预判性地给予租户运营意见。与租户进行联动,针对性地对租户进行帮扶,对租户的定位、组合与管理提出经营建议,实现购物中心与租户的共赢。

  为提升会员的忠诚度和参与感,龙湖北京大兴天街针对会员打造的天街ClubVIP服务中心正式启幕,天街ClubVIP服务中心实现以功能、生态、服务的三重升级重新定义会员运营模式,向会员提供集成线上应用、专属品牌、内部生态以及外部资源的全方位会员参与平台。

  为最大化地挖掘空间的价值,龙湖北京大兴天街对空间品质进行严格的管控,进一步调整公共空间的秩序,实现公共区域品质化管理。中庭玻璃穹顶设计的龙湖北京大兴天街,在空间改造方面增加扶梯,优化动线设计,在提高人流到达商铺效率的同时,也为消费者的购物体验带来舒适感。此外,以休闲座椅打造的“发呆区” 即将落地,而儿童区域氛围的提升也将在下半年落地。

  在商业竞争日益激烈的存量时代,龙湖北京大兴天街采用特有的运营模式,打造品质生活中心,为周边消费者营造美学与商业融合的“第三生活空间”,提升周边居民生活品质。

  以品质为导向,以人心为根本,以租户和消费者共同支持为驱动力的调整,才能为购物中心带来持续稳定的收益和价值。

  龙湖北京大兴天街不是一个简单的业态矩阵几何体,而是通过连接人与人、人与空间、人与场景,让购物成为一种情感与精神的愉悦体验,将持续引领区域的品质生活方式的升级。