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没有了金主爸爸的青睐综艺节目还能这样活

文章来源:本站原创 发布时间:2021-11-30

  想要打造持久盈利的衍生品,除母体综艺本身质量过硬,衍生品也必须在内容和硬件上跟得上,且必须与母体调性保持一致。想要衍生品产生最大限度的利益,质量是第一位。要适时将衍生品悄无声息地植入代母体节目中。

  在芒果TV的综艺热播榜中,除了长寿节目《快乐大本营》和正在热播的几档季播节目外,名为《大本营的秘密花园》和《超人妈妈带娃记》的两档节目意外上榜,两者分别是《快乐大本营》和《妈妈是超人》的衍生节目。其中每期十几分钟的《大本营的秘密花园》单集播放量平均在300万左右,对于一档小成本的衍生节目来说已经相当可观。

  与此同时马东继《奇葩说》之后又在爱奇艺上线了一档名为《饭局狼人杀》的节目,与米未最新推出的同名手游配套。

  从网络节目到手游APP,综艺节目的衍生品越来越广泛,长尾效应也愈加明显。“长尾效应”是经济学中的术语,即某个产品从人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,这部分我们可以称之为流行,而分布在尾部的需求是个性化的、零散的、小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

  这套理论放置于综艺节目上似乎越来越试用。一季综艺节目只有12期,但是一档综艺衍生出来的产业链可能远比节目本身带来的效益更为可观。

  衍生节目是伴随爆款综艺出现的副产品,是综艺节目母体之外第二大受益渠道。中国最火爆的电视节目非《春晚》莫属,作为每年《春晚》回顾节目的《一年又一年》可谓综艺衍生节目的鼻祖。

  此后,《中国好声音》衍生了包括《不能说的秘密》《线档电视节目,第四季独播平台腾讯视频也适时推出5档衍生节目,累计播放量突破5亿。《爸爸去哪儿》衍生了《和爸爸在一起》《听爸爸的话》《妈妈在这儿》,《奔跑吧兄弟》的相关节目《跑男来了》在正式节目结束后接档,收视率居高不下。

  这些衍生节目一般利用未播出的大量素材剪辑而成,成本低但收益高。因为衍生节目的出现给了冠名商一个良机。面对动辄3-5亿的热门综艺冠名费,中型企业反而更青睐于这些衍生小综艺的冠名。哈尔滨啤酒《不能说的秘密》,金纺《星妈的萌料》等,这些企业负担不起高昂的母体节目冠名,在曝光量较高的衍生节目中露面性价比更高。另一方面可以配合母体节目做宣传预热,节目组又何乐而不为呢?

  综艺最令人意想不到的是创造出“综艺大电影”这一名词。自2013《爸爸去哪儿》开创了同名电影并取得将近7个亿的可观票房之后,凡是火爆的综艺必定延续电影化的一步。要知道一般电影制作要经历几年时间的制作周期,从剧本、拍摄到后期,是个慢工出细活的过程,而综艺电影只比一期90分钟的节目多一周的拍摄时间,加上一两个月的后期即可以电影的姿态出现在大荧幕收取电影票。

  《快乐男声》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《极限挑战》《我们约会吧》先后被搬上大荧幕。

  2015年,《奔跑吧兄弟》上映首日就以34.04%的全国排片率力压大片好莱坞大片《霍比特人3:五军之战》,成为当日的排片冠军同时收割7000万票房,最后累计票房达4.35亿。《爸爸去哪儿》第一季斩获票房6.7亿。虽然不少人大呼“中国电影没救了”,但好在《爸爸去哪儿2》的2.24亿票房给国人吃了一颗安心丸。不过即使是这样的票房也远超前期投入,收回成本绰绰有余。

  最近马东再次将米未传媒的业务边界扩大,基于《饭局的诱惑》推出了手游《饭局狼人杀》,并专门开设直播加点播的同名节目陪玩家玩游戏。这款APP不仅是一款游戏,更是一个社交平台。

  《饭局狼人杀》APP产品负责人胡天宇在解释这款产品的设计理念时表示,“产品因《饭局的诱惑》衍生而生,终极目标是承载米未传媒内容生态的粉丝,成为米未的粉丝社群。”这似乎已经上升到综艺衍生APP的2.0时代,兼具游戏与社交。在此之前,综艺衍生APP一直专注于游戏这一功能。

  2008年,湖南卫视《以一敌百》推出同名手游来初探手游市场,同年,以王牌综艺节目《快乐大本营》为蓝本的大型古装RPG游戏《快乐家族笑傲武林》上线,短短的一个月内下载量就突破了100万。

  作为国内亲子类真人秀鼻祖的《爸爸去哪儿》于2013年12月在百度91渠道进行了首发,上线万。接档的《我是歌手》持续火爆,作为其赞助商立白看到了商机,乘热打铁投资5000万推出同名手机游戏。东方卫视《两天一夜》同样推出与节目内容相结合的同名手游。作为江苏卫视招牌之一的《最强大脑》在2014年联合360推出同名益智类手游,基于节目本身智力比拼的基调设计相应的游戏环节,几乎所有综艺节目都会设计一款小游戏。

  图书可能是综艺衍生品中最为普遍但利润较低的一种模式。《爸爸去哪儿》第一季问世后,同名系列图书线上线下同时发售,据负责发行《爸爸去哪儿》的中南博集天卷文化传媒有限公司透露,这套由电视真人秀节目改编的图书,预售3天时销量就突破5万本,甚至多家书店处在缺货、断货的状态。

  从2013年底至今,芒果图书已集结出版《爸爸去哪儿1》系列、《我是歌手》系列、《花儿与少年》系列、《变形计》系列、《爸爸去哪儿2》系列等图书。这些由节目转化而来的系列图书在全国各大新华书店上架即被一抢而空,并迅速抢占当当网、卓越网等图书网站的热销榜。

  不仅季播的火爆综艺会伴随系列图书的出版,如《快乐大本营》此类长寿节目也有专属书籍。早在1999年,记录《快乐大本营》台前幕后故事的《走进快乐大本营》抢先问世,2012年逢节目成立15周年,湖南广电编写了《快乐有你——快乐大本营15周年》以做纪念。江苏卫视《一站到底》则是基于益智类节目的定位延伸出24位“站神”修炼秘籍《一站到底24章经》。作为国内最早的益智类节目的《开心辞典》也在三周岁“生日”时出版了同名图书。

  这些系列图书大致可以分为两种,前者以“感情”为导向,无论《爸爸去哪儿》还是《快乐大本营》都以台前未展现的细节为卖点,或是节目组的心路历程或是明星的绯闻八卦。后者则走干货技术类,多集中在益智类节目。

  从以上综艺周边所举的例子看,只有爆款综艺才有资格衍生出无数周边产品,这一点不难理解,只有基于母体的宽广辐射面,衍生的周边才有分流出去的受众人群买单。

  但也并不是所有爆款综艺的衍生品都能一本万利。我们总是看到《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》用一周的拍摄时间交出一段名为“电影”的加长版综艺节目,赚得盆满钵满,但2009年,《快乐男声》的衍生电影《乐火男孩》遭遇票房口碑双败,2014年卷土重来的《我就是我》虽然集结了人气高涨的华晨宇和欧豪等人,但依然遭遇滑铁卢,仅收获652万票房。2013年,《中国好声音》以原班人马打造的故事片《中国好声音之为你转身》,票房同样惨淡。2011年,瞄准情人节档上映的电影版《我们约会吧》惨败。

  稍加分析不难发现,票房飘红的几档综艺大电影皆为适合阖家观看的节目,并且皆选择在贺岁档上映,粉丝图个乐呵也就无所谓。《中国好声音》《快乐男声》的电影不具备一来不具备这种粉丝基础,二来电影内容本身有缺憾,天时地利人和都不占自然出不来。

  至于由综艺衍生出来的手游APP,虽然一部分在短时间内下载量可观,但并不具备长久吸引用户的质量。这些手游不管是在内容上还是画面上都稍逊于众多一线手游。以《爸爸去那儿》为例,其实玩家的代入感远没有观看综艺节目那么强,更不用说从中体验到亲情的感动、小孩子的娇憨天真。对于益智类节目,拿《最强大脑》来说,其收视率原本就不是特别突出,转换成同名手游时玩家数量已经有所打折,并且益智类手游本身在手游类型中不占优势。加上大部分上市的综艺手游的制作水准及运维情况太过粗糙,用户体验远不如专业游戏,自然不能形成长久效应。

  想要打造持久盈利的衍生品,除母体综艺本身质量过硬,衍生品也必须在内容和硬件上跟得上,且必须与母体调性保持一致,无论图书、手游亦或APP,总体说来在立意上就有所偏差,投资方很大程度上打着母体节目的旗号把这些周边作为快速敛财工具,在质量上没有一定的标准把握。

  所以想要衍生品产生最大限度的利益,质量是第一位。并且要适时将衍生品悄无声息地植入代母体节目中,如《爸爸去哪儿》节目中设置的嘉宾现场玩手游的小环节,就大大提高了同名手游的知名度。如此一来,衍生品可以带来源源不断的利润,而不是一时的暴利。

  《奔跑吧,兄弟》无疑是人设造星的最强综艺,不止让浙江卫视大获成功,也让一些明星终于拥有了自己演艺生涯中的最好作品。制作方为了打破节目疲态的努力也可圈可点,光看图硬糖君都觉得暗流涌动啊!

  而就算没有顶级颜值嬉笑怒骂在台前风光,仅靠运营《奔跑吧,兄弟》的线下生意,也能快速发家致富,且毛利率能达到惊人的90%。

  近日,新三板上的一家挂牌公司透露了其中奥妙。该公司将综艺线下运营精细化标准化,推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、手游授权、衍生品营销等多种套餐,每一种动辄500万起步,部分高达2000万/年。

  这家公司就是《奔跑吧,兄弟》联合出品方大业传媒旗下的控股子公司大业创智。还不止是“跑男”,该公司已经成功复制了这种综艺线下精细化营销商业模式,陆续应用在《闪亮的爸爸》、《我们的挑战》等综艺节目中,皆带来不菲收益。

  还在《爸爸去哪儿》第二季,圈内就流传出一些景区或地方政府为了招揽节目组,推广本地旅游,不惜花重金邀请节目组入驻,全程提供免费服务。只是这些只处于消息流传或松散交易状态,一直没有实证。

  根据资料,在《奔跑吧,兄弟》节目中,拍摄地营销是性价比最高、最受欢迎的服务。长江黄金 3 号景区、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄、西安市明城墙、大唐芙蓉园等都成为首批尝试的企业。

  拍摄地营销的商业模式是这样的:以拍摄地营销推广的形式展开与拍摄地的商业合作,收取赞助经费,而拍摄地有权以“《奔跑吧,兄弟》栏目拍摄地”的噱头进行宣传,授权期限为当期栏目播出日为起点顺延 3 个月。

  关于授权期限硬糖君其实有点惊讶。一直以为这种节目录制地是“终身制”的,就像电影、电视剧取景地,没想到综艺这么严格,只有3个月授权期。

  而具体操作方法是公司根据节目主题要求,选取适合节目表现的拍摄城市景点,作为单期栏目中的场景地,进行栏目游戏的创作以及栏目拍摄。公司以拍摄地营销推广的形式,展开与拍摄地的商业合作,收取赞助经费。

  作为一种新生的综艺商业模式,起初,客户们对这种拍摄地营销并不是很热衷,大多持观望态度。

  《奔跑吧,兄弟》第一季,仅有武汉一个城市掏钱买单。根据股转书上重大合同显示,大业创智与代理公司江苏孔雀飞歌有限公司签订了代理合同,合同金额为1000万元。事实上,武汉的录制被拆分成第一季第十期《楚汉之争》和十一期《三校争霸赛》播出,这样算来,每一期的价格约为500万元。

  在《楚汉之争》这一季中,出现了超级豪华游轮“长江黄金3号”、武汉万达电影乐园等武汉颇具特色的景点;而《三校争霸赛》则聚焦武汉大学、地质大学和中南名族大学三所武汉高校。

  但有了第一季的示范效应,加上“跑男”大爆,后面的拍摄地营销显然变得顺畅许多。

  根据资料,第二季的四川成都、第三季的河南洛阳和陕西西安三个地方加入,价格分别为500万元、500万元和600万元。其中洛阳也是拍摄了两期,分别为第一期《满城尽待牡丹开》和第二期《劳动最光荣》。

  拍摄地营销是一个极容易复制的模式,大业创智迅速在江苏卫视综艺《我们的挑战》中获得拍摄地营销收入1273.58万元。这是《了不起的挑战》第二季,也是一档户外真人秀节目,因此拍摄地营销的发展空间很大。

  资料显示,大业创智对《奔跑吧,兄弟》营销的深耕并不局限于拍摄地营销,还发展出手游授权、衍生品开发、主题乐园等6种模式,且每一种都实现了较高收益。

  以手游为例,大业创智将《奔跑吧,兄弟》授权给第三方游戏开发公司,收取授权费以及游戏收入分成,同时还可获得对手游内部植入广告的衍生收益。

  公告中的重大合同显示,2014年10月-2015年10月一年内的手游授权费为1800万,2015年10月-2016年10月上涨到2000万/年,后者是由百度移动游戏开发的一款撕名牌手游。

  同时大业创智还利用《奔跑吧,兄弟》这个IP进行主题乐园开发,将综艺节目中的游戏元素授权打造线下乐园。

  第一个达成合作的是2015年8月与河北野三坡旅游投资有限公司签署的《野三坡奔跑吧兄弟乐园合作协议书》,合同协议价格高达1000万元。

  精细化的线下品牌授权运营是一种轻资产模式,毛利率有时竟然高达90%,近乎暴利。根据公司2016年年报显示,《奔跑吧,兄弟》2016年就为大业创智带来超亿元收入。

  不过这种暴利的事情,当然不是每个企业都能承办的。除了自身努力外,关键得有一个“好爸爸”。

  大业创智的控股股东就是大业传媒集团,持有公司50.65%的股份。大业传媒集团是《奔跑吧,兄弟》的联合出品方之一,所以才能拿到线下运营权,交给大业创智去经营。

  大业传媒为了培养大业创智成长,在2014年和2015年都是将“跑男”IP无偿授权使用的。直到大业创智做火了之后,才开始收取版权费,也仅仅是1000万元/年。这与其过亿版权授权收入相比,回报率超过1000%。

  综艺线下运营的暴利生意,在帮助大业创智快速成长的同时,也给其自身和投资者都带来了盲目乐观的情绪。

  2015年,伴随《奔跑吧,兄弟》带来的巨大成功,公司业绩突飞猛进。2015年12月,大业创智进行了一轮估值9亿的融资,承诺2015年、2016年和2017年净利润分别不少于6000万、7500万和9375 万元。

  但盲目乐观带来的是连续2年业绩不达标。根据公司信息,2015年和2016年分别实现净利润5673.29万元和6750.73万元。连续两年低于承诺业绩,将要触发回购机制,也说明公司估值存在着严重的泡沫。

  大业创智想来也意识到这种泡沫的严重性,在2017年上半年的2次定增中,价格有明显回调。在2017年2月19日公布的第一次定增方案中,以每股15元的价格发行不超过68万股;而在2017年5月11日公布的第二次定增方案中,以每股12.58元每股发行不超过2860万股股票,前后短短3个月时间,每股单价缩水16%。

  在最新的第二次定增方案中,公司投后估值已经高达22亿元,在业绩连续2年不及预期的情况下,估值一年多的时间上涨近250%,硬糖君还真不知其自信何来。

  莫非是从鹿晗*热巴这对在粉丝圈掀起腥风血雨的新cp,还是热巴*AB这对时代姐妹花的明争暗斗大戏开锣?只要“跑男”还能再战,线下生意就财源滚滚,而资本更是如蝇逐血,愿者上钩。返回搜狐,查看更多